广告法禁用词官方版本及《广告绝对化用语执法指南》

广告法禁用词官方版本及《广告绝对化用语执法指南》

广告法禁用词官方版本

一、《中华人民共和国广告法》第九条原文（核心法律依据）
《中华人民共和国广告法》第九条第三项明确规定：
广告不得有下列情形：(三) 使用 "国家级"、"最高级"、"最佳" 等用语

二、官方权威解释文件

1. 《广告绝对化用语执法指南》（2023 年 2 月 24 日市场监管总局第 3 次局务会议通过）
官方链接：
市场监管总局公告：https://www.samr.gov.cn/ggjgs/tzgg/art/2023/art_183b5cb48d9e4f0dba67f9f912a913ba.html
完整版 PDF 下载（官方文件）：https://www.samr.gov.cn/cms_files/filemanager/samr/www/samrnew/hd/zjdc/202212/P020230105320440168586.pdf

2. 官方解读
市场监管总局广告监管司负责人就《广告绝对化用语执法指南》答记者问：https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/xwxcs/art/2023/art_c1ecaa66e3fa48beaed113e1627cd463.html

三、官方禁用词核心范围

《广告绝对化用语执法指南》明确，禁用词是指与 "国家级"、"最高级"、"最佳" 含义相同或近似的绝对化用语，主要包括：

1、与 "最" 有关的词汇（部分）

最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大 (程度)、最高 (级 / 档)、最奢侈、最低 (级 / 价)、最强大、最便宜、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先 (进)、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后一波、最新 (科技)

2、与 "一" 有关的词汇（部分）

第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一

3、与 "级 / 极" 有关的词汇（部分）

国家级、世界级、全球级、宇宙级、顶级 (顶尖 / 尖端)、高级、高档 / 顶级工艺、顶级享受、极品、极佳 (绝佳)、终极、极致

4、与 "首 / 家 / 国" 有关的词汇（部分）

首个、首选、独家、独家配方、首发、全网首发、全国首发、首次、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家免检、中国驰名商标、填补国内空白

5、与品牌地位有关的词汇（部分）

大牌、金牌、名牌、王牌、领袖品牌、世界领先、(遥遥) 领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、巨星、著名、掌门人、至尊、巅峰、奢侈、资深、领袖、之王、王者、冠军

四、官方明确的例外情形（可合法使用）

《广告绝对化用语执法指南》第五条、第六条明确，以下情形不适用广告法关于绝对化用语的规定：
仅表明态度、理念或目标：
仅表明服务态度、经营理念、企业文化、主观愿望的（如 "顾客至上"" 追求最好品质 "）
仅表达目标追求的（如 "争创第一"" 力求最好 "）
仅用于自我比较或限定条件：
同一品牌或企业内部产品间比较（如 "本系列中最佳"）
宣传商品使用方法、时间、保存期限等消费提示
依据国家标准、行业标准认定的分级用语（如特级、一级）
商品名称、注册商标中含绝对化用语，且用于指代商品本身
在限定时间、地域条件下表述客观事实（如 "截至目前销量第一"）

五、特别提醒

官方执法强调：
禁用词执法不是简单 "一刀切"，要结合语境判断是否具有误导性
医疗、药品、医疗器械、保健食品、投资理财、教育培训等特殊行业广告中使用绝对化用语，处罚更严格 ！
即使属于例外情形，广告主无法证明其真实性的，仍将依法查处 。
六、获取完整官方文件的权威渠道
国家市场监督管理总局官网：www.samr.gov.cn，在 "通知公告" 栏目查询《广告绝对化用语执法指南》（2023 年第 6 号公告）
中国政府网：www.gov.cn，可查询《中华人民共和国广告法》全文
全国人大官网：www.npc.gov.cn，可查询《中华人民共和国广告法》权威版本
总结：广告法禁用词的官方权威来源是《中华人民共和国广告法》第九条和市场监管总局《广告绝对化用语执法指南》。建议在广告创作中严格遵守官方规定，同时灵活运用指南中的例外情形，确保合规。如需特定行业的详细禁用词规定，可查询市场监管总局相关行业广告管理办法。

国家市场监督管理总局 公　告 2023年第6号
市场监管总局关于发布《广告绝对化用语执法指南》的公告
《广告绝对化用语执法指南》已经2023年2月24日市场监管总局第3次局务会议通过，现予公告。
2023年2月25日

广告绝对化用语执法指南

为规范和加强广告绝对化用语监管执法，有效维护广告市场秩序，保护自然人、法人和其他组织的合法权益，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）《中华人民共和国行政处罚法》等法律、法规、规章和国家有关规定，制定本指南。

一、本指南旨在为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。

二、本指南所称广告绝对化用语，是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。

三、市场监管部门对含有绝对化用语的商业广告开展监管执法，应当坚持过罚相当、公平公正、处罚和教育相结合、综合裁量的原则，实现政治效果、社会效果、法律效果相统一。

四、商品经营者（包括服务提供者，下同）在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品（包括服务，下同）的，一般不视为广告。

前款规定的信息中使用绝对化用语，商品经营者无法证明其真实性，可能影响消费者知情权或者损害其他经营者合法权益的，依据其他法律、法规进行查处。

五、有下列情形之一的，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：

（一）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；

（二）仅表达商品经营者目标追求的；

（三）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。

六、有下列情形之一的，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：

（一）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；

（二）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；

（三）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；

（四）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；

（五）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；

（六）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。

七、广告绝对化用语属于本指南第五条、第六条规定情形，但广告主无法证明其真实性的，依照《广告法》有关规定予以查处。

八、市场监管部门对广告绝对化用语实施行政处罚，应当依据《广告法》等法律、法规，结合广告内容、具体语境以及违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，准确把握执法尺度，合理行使行政处罚裁量权。

九、除本指南第五条、第六条规定情形外，初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的,可以不予行政处罚。

十、商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。

其他依法从轻、减轻或者不予行政处罚的，应当符合《中华人民共和国行政处罚法》等法律、法规以及市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》的规定。

十一、有下列情形之一的，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小：

（一）医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的；

（二）招商等有投资回报预期的商品广告中出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语的；

（三）教育、培训广告中出现与教育、培训机构或者教育、培训效果相关的绝对化用语的。

十二、市场监管部门可以依照有关规定，制定广告绝对化用语轻微违法行为依法免予处罚清单并进行动态调整。